年收入超1500家上市公司！揭秘网红故宫的生意经

来源：正和岛（zhenghedao），编 辑：鲁一

从建筑学博导做到规划局局长，又从国家文物局局长到58岁担任故宫博物院院长，单霁翔从未离开过古建筑与文物保护工作。

毫无疑问，故宫博物院在单霁翔的任上得到了空前的关注，单霁翔也被称为“网红院长”。在他的带领下，故宫发生越来越多的新变化，一点一点褪去神秘的面纱。一票难求也越来越成为故宫的常态。

单霁翔近期在亚布力论坛做了精彩的演讲，笔者做了精编。在此次论坛上，他还首次晒出了自家的账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元。这个数字超过了1500家A股上市公司的收入。单霁翔何以做到？我们应该向他学习什么？

单霁翔在亚布力论坛发言视频

01

我不是网红，而是“被网红”的

我不是网红，我是被网红的。我出生在东北，但是出生以后3个月，我的父母没经过我同意就把我抱到了北京。

我在北京做了很多传统民居四合院。非常可惜，有的四合院拆掉了，但是万万没想到，我退休之前最后一个岗位能到北京最大的四合院来看门，我很感动，也很激动。

我看资料上写到：这里是世界最大规模、最完整的古代宫殿建筑群，这里是收藏中国文物藏品最丰富的一座宝库，这里还是全世界来访量观众最多的一座博物馆。

上岗以后，我看到故宫70%的范围是树了一个牌：非开放区，观众止步。人们是进不去这些地方的；还有99%的文物沉睡在库房里面。我看到人们沿着故宫中轴线，跟着导游的小旗往前面走。这是一个没有尊严、没有深刻体验的文化之旅。

我认为应该改变，开始了行动！

02

重新审视以谁为中心

我们要重新审视一切工作，究竟以自己管理方便为中心，还是以服务对象观众方便为中心？以自己管理方便为中心，就会设置很多人们不舒服、不方便的措施，而以观众方便为中心，过去几十年的一些措施可能要重新审视。

故宫向社会承诺人们3分钟之内能买到票，开了32个窗口，加大了网上购票的力度；

进行了大数据的分析，我们发现故宫女士的洗手间应该是男士洗手间的2.6倍，按这样进行了配比，并系列地对洗手间进行环境的提升，欢迎大家来故宫参观洗手间；

研发出适合故宫博物院使用的座椅，底下是空透的，便于每天清扫，坐在上面很舒服，但是躺不下来，否则会硌腰，让观众在故宫博物院的各处能够有尊严地坐下来休息；

在故宫博物院的开放区地上没有一片垃圾，我们规定一片垃圾落地，2分钟之内必须要把它清扫走。

03

每个人都要多做好事

我的前任院长郑先生当了十年院长，那是故宫博物院发展最好的十年，做事最多的十年。郑院长用十年时间，苦口婆心地把当时盘踞在故宫里面的13个外单位，一家一家请走了，这是很难的一件事。

我们不收房租，不收水电费，又没有噪音，没有尾气，都赖着不走。我深有体会，因为这13家外单位里面，有7家是国家文物局的下属单位。郑院长当故宫博物院院长的时候，我做了十年的国家文物局局长，我当时协调下属单位搬迁，给他们房子，给他们资金，其实也很困难。但是万万没想到，最后一家下属单位搬走以后的第二年，我到了故宫博物院当院长了。

所以每个人要多做好事，否则最后可能落在自己头上。

04

北京故宫 vs 台北故宫

长期以来故宫博物院究竟有多少藏品？社会公众是不知道的，有些人甚至讨论北京故宫的东西多，还是台北故宫的东西多？我可以明确地说台北只拿走了当时故宫博物院不到二十分之一的东西，但可惜的是我们的东西长期没有清理。

现在我们终于知道自己藏品的数量：186.269万件。全国今天有5170座博物院，收藏着国家定级的珍贵文物共 401万件，其中收藏在故宫博物院的168万件，占42%。这是世界上难有的珍贵文物占绝对比例高的博物馆，故宫博物院的藏品中93.2%是国家定级的珍贵文物。

联合国教科文组织博物馆协会把故宫博物院誉为世界五大博物馆之一，我认为这是当之无愧的。

同为世界五大博物馆的成员，还有英国的大英博物馆、法国的卢浮宫、美国的大都会、俄国的圣彼得堡冬宫，这五座博物馆恰恰属于五个联合国常任理事国。我们甚至开玩笑说，国家没有一个强大的博物馆是不能成为联合国常任理事国的。

05

让每一件文物都光彩照人

我们有很多丰富的展览，有19个是原状陈列，更多的是专题展览。但是，今天我们不能满足于此，还要继续扩大开放。

2014年是个转折点，我们开放的面积超过了50%，从30%到了52%。那么2015年到了65%，2016年到了76%，现在已经突破了80%。

大量过去树着“非开放区，观众止步”牌子的地方变成了展区、展馆、展场。

我们开始推开一座一座封闭几十年的大门。最大的宫殿慈宁宫今天变成了雕塑馆，故宫收藏的1.02万件各个时期不同材质的雕塑，但都在库房里面睡觉，高大的雕塑连库房都没有。有两樽菩萨3米多高，北齐时期，有1500年历史，几十年就在南城墙的墙根底下站着。每当走到这儿我都说“你瞧，咱们的菩萨脸色都不好，表情都不好”。今天他们脸色也好了，表情也好了。

我第一次到库房的时候，吓一跳。我说谁躺在台阶底下？他们说那是周恩来总理特别要求秦始皇陵兵马俑出土的兵马俑要给故宫收藏一套。这么珍贵的文物怎么这个待遇？躺在那儿。我们把它进行了精心的呵护、修复以后，陈列起来。

当这些文物得不到保护的时候，它们是没有尊严的，它们是蓬头垢面的；它们得到了保护，得到了展示，它们就会光彩照人。所以我们全院下定决心，明年紫禁城建成600年之时，收藏的186.269万件文物每一件都必须要光彩照人。

06

故宫博物院院长是高风险岗位

故宫博物院今年已经94年历史了，94年来一共有6任院长，每一任院长都是付出了极大的辛苦，付出了很多的努力，但是每一任院长都没有好下场，不是因为着火，就是因为盗窃。这是一个高风险的岗位！

有今天没明天啊，平常说做一件事要万无一失，那么我们心里知道一失就万无，你做9999件事，1件事没做好，文物损坏，你对不起民族，对不起国家，你就得下台。但是我们真能承担这个责任吗？承担不了，我们真正有这个能力吗？没有这个能力。怎么办？

我们今天找到了出路，有一个词叫“层层分解压力”，这好像是纪检的词，我特别喜欢这个词，就是每个人都有保护文物的权利，保护文物不是你们的专利，每个人都应该获得知情权、参与权、监督权和受益权。只有当人们共同保护、共同呵护、共同守护、共同监督，它才最安全。

07

一年网站访问量8.91亿

开放再多的区域，迎接再多的关注，来故宫参观的观众无疑是全球人口很少的一部分。我们现在是一个千万级的博物馆，希望未来成为亿万级的、十亿万级人流的博物馆，就要靠互联网技术、数字技术。

经过几年的努力，前年我们的网站访问量是8.91亿，第二名的文化机构是1.8亿。微信、微博的访问量加大，我们不断地根据大家的需求来放他们需要了解的信息。

比如前年紫禁城一场初雪，一组照片放上去，有1425万的访问量。这两年不下雪，我们着急啊！但天无绝人之路，去年来了红月亮，晚上9点到11点我们拍了一组红月亮放上以后，第二天早上我一看2000万的点击率。但今年来雪了，一组“故宫下雪了，收图”有5000多万的访问量。

我们最为得意的APP是“每日故宫”，每天早上喜欢故宫文化的人，都可以通过手机收到一套图文并茂的故宫藏品介绍。有些人把它收藏起来，一年365天，三年1000多天就是一个掌上的故宫博物院。

我们认真地做好每一天，也与时俱进，更为震撼地是建立了虚拟现实剧场，人们可以再次走进虚拟现实的养心殿，但感受会不同，他们走进去可以坐在皇帝的宝座上，自己批批奏折、盖盖印，机器会告诉你批的好，还是皇帝批的好。他还可以召见一下大臣，每个大臣都会说500多句话，你说什么，他都会跟你积极应答，让你心花怒放。我试过，我给大臣说“我最近是不是胖了”，大臣想了想说，“不重不威呀”！

08

故宫口红的唯一缺点是买不着

我们要深入挖掘自己的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。

我今天要做女性的口红广告。这个绝对美，为什么？它提炼了故宫的服装和藏品的元素，组成了一个系列。大概唯一的缺点就是买不着，我们加快生产，90多万支还是供不应求。其实我们同时还出了故宫面膜，但是卖的不好。我才知道，人们要在大庭广众之下拿出故宫的口红来抹，多有身份，而面膜是在家里晚上贴的。

故宫日历，今年卖了100多万本。我们也作为国礼送给外宾。

今后我们会把更多的文化创意展走向世界各地，希望不断扩大开放的故宫博物馆成为人们生活中的一片文化绿洲。

09

一图看懂故宫的生意经

图片来源 / 21财经APP

10

向单霁翔学什么？

故宫博物院院长单霁翔首次晒出了自家的账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

如果说故宫是一家企业，那么单霁翔无疑是一位非常善于经营和管理的企业家。

不到7年，他带领故宫演绎的“创业记”，彰显出熠熠生辉的企业家精神。董卿形容这位年过花甲的院长：“终日奔波苦，一刻不得闲。”我们究竟向单霁翔学什么？笔者做了以下总结：

1.责任：5个月磨坏20多双鞋

单霁翔曾坦言：故宫博物院院长最重要的就是两个字——责任，万无一失，一失就万无，你做了9999件事，一件事对不起历史、对不起社会、对不起民众你就必须要辞职，这就是故宫博物院院长的责任。

接任故宫院长之前，单霁翔的身份是国家文物局党组书记、局长。他尽管头顶“故宫博物院掌门人”光环，但说自己其实只是故宫看门人，职责是呵护、守望，就是把故宫看守好。

2012年上位伊始，单霁翔首先做的就是拜访故宫的老员工和前辈，58岁的他穿着一双老布鞋，带着助理盘点“家当”。俩人花了5个月，绕着故宫走了一圈儿。自1420年紫禁城建成，只有他们俩走完了故宫的1200座建筑，9371间古建，凡是门都要推开看一看，光是鞋就磨坏了20多双。

故宫收藏着众多文物，鲜有人能够将其数得一清二楚，单霁翔做到了，可以将文物数量精确到个位数：1862690件（套）（2016年底的数据）。

2.坚守原则：拒绝总统开车游故宫

上任之初，曾有媒体记者抛出问题，新官上任，准备烧出什么样的三把火。单霁翔却笑言：我一把火都没有，因为故宫古建筑群最怕火。

而单霁翔毫不含糊，对故宫进行大刀阔斧 “改革”，他设下了三道禁令：禁烟、禁火、禁车。

对故宫感情渐深，就越有“想呵护每个角落的冲动。”在故宫每到一处，只要他看见烟头、垃圾，第一反应是弯腰去捡，一年下来，他从石缝里，抠出足足1000个烟头。

禁车之后，按照单霁翔的设想，不仅是普通的游客，故宫的职工只能骑自行车去里面上班。即使是来访的国际政要到了故宫，也得从礼宾车下来。

一个广为人知的故事是，法国前总统奥朗德来访，单霁翔没有办法，只好命令保安将午门关起来，他自己站在门外迎接法国总统的到来，最终步行完成了接待。不久后，印度总理辛格参观，因其年事已高，有关部门希望“破例”一次。但单霁翔依然坚持原则，最后不得不换成电瓶车参观。

自此，国际政要乘坐礼宾车参访故宫的惯例逐渐成为了历史。

3.革新观念：增添人情味

实际上，早在2010年10月，故宫淘宝就已经上线，开始售卖周边产品。直到2013年，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，开启了自己的超级IP之旅。

这种转变，首先来自于观念上的革新。

单霁翔说：“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。什么叫文化创意产品？我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么研发什么；深入地挖掘文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”

故宫的文化产品创收正风生水起，这样的转变，不仅标志着故宫经营模式上的巨大进步，更为故宫威严肃穆的“人设”增添了几分人情味、亲和力，吸引着越来越多人走进故宫，走进文物。

4.对顾客具有同理心：想你所想

按照单霁翔自己的话说，种种措施，无非是要给故宫以尊严，事实上也赢得了外界的理解和认可。而他的另一个理念，则是给公众以尊重，用单霁翔自己的话说，是“以人为本，一切为观众服务”，做一个“有温度的博物馆”。

单霁翔在故宫内部鼓励员工进行思维和管理方式的改变，号召每一个员工要当观众，当几天观众就会知道观众的苦与乐。

在这样的理念下，故宫有了让游客休息的椅子，购票渠道更加多元，开放区域逐年增加，改善了故宫的灯光硬件措施，在保证安全的前提下，让许多宫殿的内部亮了起来。

2020年，故宫建成600周年，单霁翔心心念念的是：把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年，让“故宫”真正走向“故宫博物院”。

从单霁翔身上，我们看到了希望与可能！

参考文章：

故宫首晒“账本”：文创收入15亿，超1500家A股公司（人民日报）

单霁翔如何让600岁的故宫越变越时尚？（新华网思客）

单霁翔：到明年年底，故宫展出的文物数量将达到8%（财经网）

单霁翔：故宫新变（中国新闻周刊）

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